经中华人民共和国国务院批准，自2017年始，每年5月10日为中国品牌日。这一重大举措，标志着中国将品牌战略全面升级为国家战略。它必将带来三个重大的转变：中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。中国创造，中国质量和中国品牌三者合力推动，最终实现中国作为国家品牌的终极目的，让中国成为真正具有全球领先实力和受全世界尊重的国家。今发文以示庆贺，共祈中国未来的繁荣富强。
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文化是一个品牌的灵魂。
品牌无灵魂则失魂落魄，
品牌有灵魂而束之高阁则魂不附体，
品牌有灵魂而朝令夕改则魂飞魄散。
品牌文化的无形价值与品牌产品的有形价值必须水乳交融地融合在一起，
才能创造一个灵肉丰满与价值最大化、差异化的品牌。
一、新经济学的发现
（一）传统经济学：商品价值有两个：使用价值+交换价值
（二）现代经济学：商品价值有三个：使用价值+交换价值+文化价值（符号价值、象征价值）
（三）案例：双星与耐克的比较
二、文化（无形）资源与物质（有形）资源比较分析
（一）何为文化资源？
这里所说的文化资源，既不是一个泛文化的概念——人类创造的一切物质文明与精神文明，也不是一个纯文化的概念——人类创造的精神文明，而是一个亚文化的概念——即企业特定的品牌文化和商业文化。
（二）文化资源与物质资源的五大比较优势
1、文化资源的丰富性与物质资源的有限性
2、文化资源的共享性与物质资源的排他性
3、文化资源的长期性与物质资源的易耗性
4、文化资源的差异化与物质资源的雷同性
5、文化资源的增值性与物质资源的恒定性
（三）文化满足心理需要，物质满足生理需要
1、消费者的双重需要
消费者有生理与心理双重需要，消费需求不断升级，心理需求就更为强烈，消费者在品牌身上就会寄托着更多的文化需求、精神需求、情感需求，被爱、被尊重彰显个性与自我实现的需求，这在马斯洛需要层次理论和恩格尔系数里已得到证明。
消费者内心的价值追求与品牌文化的价值主张通过品牌产生强烈而持久的共鸣，从而达成价值交换：
总结：由此洞察到品牌背后的一个真正秘密——到消费者强烈的内心渴望与价值追求里去发掘品牌的灵魂。
2、价值主张的两条线
有人会问，王老吉价值主张是“怕上火，和王老吉！”，云南白药牙膏是“口腔护理专家”，他们的品牌价值诉求建立在功能价值和物理属性上，与文化、精神无关。
答案：价值主张的两条线
（1）发现产品先天具有（与生俱来）的戏剧性——发现产品天生具有的独特价值
（2）赋予产品后天具有的戏剧性——创造产品后天具有的独特价值
产品同质化，前者越来越难，越来越少，后者广阔天地，大有作为。
大学者阿尔都塞说：“人们同现实世界的关系永远是一种想象性的关系，这种想象性关系是由观念意识造成的。”文化批判学者鲍德亚里说得更清楚：“在这个传媒高度发达的年代，无所不在的传媒向人们呈现的已经不是现实本身，而是超现实，人们生活在一个虚拟复制的文化中，被各种符号和信息所包围。而且这种超现实给人造成一种意境，非真实超过了真实，比真实还真实，而真实本身反而在现实中沉默了。”
我想说，这种所谓的非真实是一种更深更内在的真实，因为它洞察消费者渴望，直指人心！
(四)案例
耐克（文化基因：极致与极限的体育精神，即人类不断追求的超越巅峰的精神！）
品牌文化故事：
小皇帝詹姆斯的地图故事
飞人乔丹卖衣服的故事
三、文化为品牌创造四大价值
（一）第一大价值——文化让品牌价值最大化
1、现代营销是一条完整的价值链：价值发现→价值创造→价值营销→价值沟通
2、价值创造：
将文化注入产品当中，将无形价值融入到有形价值当中，通过添加文化价值来提升和增大品牌的总体消费价值，借文化的力量使品牌实现溢价，从而让企业获得高额回报。
3、案例：
戴比尔斯的百年不变的爱情文化
万宝路的阳刚自由的男人文化
红塔山的山高人为峰的人本文化
（二）第二大价值——文化为品牌创造深度差异化优势
1、现代营销的根本本质：人无我有→人有我优→人有我不同
传统经济时代，人无我有就可能胜出；市场经济时代初级阶段，人有我优就可胜出；市场经济阶段，人优我卖不同才能胜出。
2、文化创造深度化差异
（1）产品同质化越来越严重（葛洛夫定律）
（2）消费需求全面升级（马斯洛需要层次理论）
（3）文化创造的差异更具深度、更持久、更难于模仿
案例：
啤酒品牌竞争（科罗娜、贝克、慕尼黑、嘉士伯、喜力、本土案例）
汽车品牌竞争（奔驰、宝马、劳斯莱斯、沃尔沃）
烟草品牌竞争（红塔山、黄山、泰山、白沙、中华、娇子）
3、第三大价值——文化介入是一种低投入高回报的高效品牌战略
（1）文化资源的共享性，决定了许多文化要素、文化元素，是无成本的或低成本的。
（2）每个民族都有千百年来形成的文化心理结构，文化基因久已根植于人种和人体基因之上，只要找准了对目标消费者有强大吸引力的文化内涵，并将该文化内涵与自身产品绝好地关联起来，就能激发消费者内心的共鸣与共振，从精神、情感、文化等心理层面点燃消费者的消费欲望，既而实现消费行为。
4、第四大价值——文化让品牌具有永续性的价值
（1）没有不老的产品，但有不老的品牌。没有永远领先的创造，但有永恒不变的文化魅力。
（2）文化是一个空框结构，具有超强的包容性与延伸力，可容纳不同代际的产品。所以产品与时俱进，文化则历久弥新。
案例：
沃尔沃汽车，产品更新换代，安全文化不变
海尔电器，产品与时俱进，真诚文化不变
四、文化的四个富矿资源
（一）以儒释道为核心——中国传统文化
中国的不断崛起决定了影响力的不断扩大，经济的吨位决定了文化的座位，中国传统文化在未来必将大放异彩，中国传统文化精粹与越来越多的品牌结合在一起，正在释放出越来越大的能量。
案例：王老吉，同仁堂，云白药、娇子、水井坊（中国高尚生活元素）、全聚德、红塔山、茅台
（二）以普适性和普世性为特征的人类共通文化
这类文化超越民族性，传递出永恒的价值，永不过时，因为它为全人类所共通共享，属于全人类。
案例：
戴比尔斯的爱情文化（钻石恒久远，一颗永流传！）
科罗娜的性感文化（情人如酒）
雅芳的女性文化（比女人更了解女人）
万宝路的阳刚男人文化（万宝路的世界）
（三）以欧美文化为中心的西方文化
美国文化与欧洲文化的魅力及影响力远未消退，其所蕴含的文化内涵、文化气质还继续深深吸引着中外许多消费者的心智。
案例：法国的香水，意大利的时装、瑞士的制表，俄罗斯的伏特加，德国的工业制造
（四）以时尚新潮为特征的流行文化
流行文化创造的时尚感、新鲜感、潮流感、炫酷感，抓住当下热点、引爆眼球，激活年轻人的心智，往往更能起到立竿见影的作用。
案例：江小白酒（网络语录体文化）
五、如何创造品牌文化的十大法则
1、对品牌文化类型进行精确选择。品牌文化有四大类型，即本土品牌本土文化类型、本土品牌国际文化类型、国际品牌国际文化类型、国际品牌本土文化类型。
本土品牌本土文化类型：王老吉，云白药、同仁堂、茅台、舍得酒、全聚德、红塔山、娇子、竹叶青、李宁、霸王、方太、柒牌等、
本土品牌国际文化类型：慕思、美特斯·邦威、卡姿兰、达芬奇、伊莎贝尔、欧典、雅戈尔、森马、卡尔丹顿等，
国际品牌国际文化类型：lv、爱马仕、普拉达、法拉利、百大翡丽、江诗丹顿、卡地亚、雅诗兰黛、资生堂、劳斯莱斯、万宝路、阿玛尼等；
国际品牌本土文化类型：麦当劳、沃尔玛、家乐福、可口可乐、海飞丝、飘柔、肯德基、百事可乐、耐克等。
2、对品牌文化要素进行精选。
文化要素如卓越、自由、名誉、自然、美丽、爱情、友谊、慈悲、纯真、快乐、独立、力量、和合、包容、养生、成功、教养、尊贵、健康、修身、传统、历史、智慧、科技、品质、平衡、灵感、礼义、美德、良缘、幸福、平安、性感、诚信、勇敢、激情等。
3、对所选的品牌文化要素进行创造性转换。
对原有文化进行提炼、转换、诠释与演绎，让其更具备针对性、当代性、时尚性与商业价值。
红塔山的“山高人为峰！”，
娇子的“少年智则中国智，少年富则中国富，少年强则中国强！”，
黄山的“一品黄山，天下无山！”，
竹叶青的“平常心，竹叶青！”，
舍得酒的“智慧人生，品味舍得！”
方太的“仁义礼智信”，
都是成功地对传统文化要素进行了创造性的转换。
4、品牌文化要素需具备普适性与普世性的价值。
普适性使品牌具备广阔的空间价值，普世性使品牌具备恒久的时间价值。若非如此，当一个品牌的文化价值建立在当下的、即时的、短期的、特定的和狭小的价值点上时，这样的文化是难以引发最大范围的认知与共鸣的，而且也必然是短命而无法持续的。
5、品牌文化要素须与品牌行业、企业、商品属性相关联、相匹配。
二者的关系是对称的，像水与乳的交融，而非水与火的不相容。
案例：褚橙——人生总有起落，精神终可传承！（企业领袖的精神与思想也可以成为品牌文化的核心价值）
6、品牌文化要素需具备足够的吸引力，引发目标消费者的内心共鸣。
品牌的价值主张一定要契合消费者心底的热忱与渴望，表达出他们的心声与梦想。
7、品牌文化要素一定要区别于既有竞争对手的文化要素。
文化创造出深度的差异化优势，文化的雷同比产品的雷同更为可怕，因为它在本质上已经成了竞争品牌的傀儡。
8、品牌文化要素须有丰富的文化资源为依托，渊远流长，生生不息，取之不能尽，用之不能竭。
中国的崛起必然带来文化的崛起与复兴，21世纪中国的文化必将大放光彩，这为中国更多品牌的崛起提供了丰富的文化资源，成为中国企业创造品牌的庞大文化富矿。
9、品牌文化要素需具备足够的弹性，随着市场的不断扩大同样可以实现本土化的落地生根。
文化弹性指品牌文化的包容性与延伸性，因时因地因人可以进行适度的调整、发挥而不影响其核心内涵，如万宝路品牌，其品牌文化核心是自由、阳刚之美，其视觉文化却可以调整为在美国是牛仔、在香港是农场主、在日本是童子，核心不变，调性不变，画面构图不变。
10、品牌文化要素一旦选定，不能朝令夕改，城头变幻大王旗，这样做品牌价值无法做加法、做乘法。也不能随意稀释品牌核心文化，像派克钢笔盲目延伸产品线导致品牌价值稀释而一落千丈；与之对应的是对手万宝龙坚持做永恒经典的书写工具，提出“让经典更经典”的主张，坚持“纯正的欧洲血统，大师设计，限量发行”的策略，在市场上大获成功。
基于以上分析，我们可以就翡翠玉石企业的品牌文化建设举例说明。中国的玉文化有八千年的历史，积淀深厚，浩如烟海，文化内涵丰富多彩，略微观瞻，已如天上繁星：玉有德：许慎《说文解字》说玉有五德------“玉，石之美者，有五德，润泽以温，仁之方也；鳃理自外，可以知中，义之方也；其声舒扬，专以远闻，智之方也；不挠而折，勇之方也；锐廉而不忮，挈之方也。（玉生性温和，给人带来恩泽，具有仁爱之心；从外表看就能看到玉的里面，是玉的忠义；敲击玉石会发出悦耳动听的声音，并且能传达到很远的地方，这是玉的智慧；不屈不挠，宁为玉碎，不为瓦全，代表玉有超人的勇气！当玉断裂的时候边缘会有断口，但是用手触摸时并不会伤害到我们，表明了玉的洁身自好。）孔子《礼记·聘义》说玉有十德------“夫昔者, 君子比德于玉焉。温润而泽，仁也；廉而不刿，义也；垂而如坠，礼也；叩之其声清越，以长其终，诎然乐也；瑕不掩瑜，瑜不掩瑕，忠也；孚尹旁达，信也；气如白虹，天也；精神贯于山川，地也；圭璋特达，德也；天下莫不贵者, 道也。”（君子把德性和玉相比配，玉的温润光泽，就是仁；玉的致密坚实，就是智；玉的棱角方正而不伤人，就是义；玉的谦下如坠，就是礼。玉的敲击，声音清越悠长，终了戛然而止，就是乐；玉的瑕不掩瑜、瑜不掩瑕，就是忠；玉的色彩四溢，就是信；玉的气质如白虹，就是天；玉的精神体现在山川，就是地；玉制的圭璋用於礼仪，就是德；天下没有不贵重玉的，就是道。）玉有节：“宁为玉碎，不为瓦全”。玉有美：“玉者，石之美者”...